龙江镇夜里十一点路上已经没有多少车了。路边的商铺已经打烊,只剩下蓝底白字的门头,“XX家具厂”几个字大得几乎占据整个版面。紧挨着的是与这类似的门头,做的是同一行,仅从外部呈现上分辨不出它们的区别。再往前一点是个仓储中心,里面挨次停着几百辆红色大卡车。早上八九点,本地的司机会识趣地绕开,因为来往的运输家具的货车会堵住这片区域的路。

　　这是佛山的一个缩影。

(联邦家私现代化生产车间)

　　佛山家具起步于上世纪70年代末80年代初,以龙江、乐从为代表的镇街陆续出现了作坊式的家具生产工厂。从乐从镇,经龙江镇一路驱车40分钟到九江镇,沿途集聚了佛山大大小小的家具企业8000家左右。

　　佛山作为家具行业的集散地,占国内市场20%的销售份额。这个行业成了佛山重要的经济支柱,是当地人赖以生存的产业。

　　经过了近40年的发展,家具行业的发展进入了停滞期,商家获客成本提高,产品设计滞后,价格不透明,消费习惯的改变等问题成了企业不能再回避的痛点。在这样的大背景之下,佛山当前多数家具企业开始通过线上、线下实现新零售转型。

　　新消费需求引领设计风格的转变

　　前段时间,有人从联邦家私天猫旗舰店上联系到联邦新零售负责人杨剑林,想新购买一套沙发。样子和联邦椅相似,原木色,线条柔和。杨剑林了解到,对方的爷爷二十多年前在大卖场买了把联邦椅,椅子一直摆在客厅,日复一日,陪伴了她整个的童年。她想念爷爷奶奶的时候,看着一把与这类似的椅子,可以有个寄托。

　　联邦家私是这个行业的常青树。

　　1984年,土生土长的佛山南海人,杜泽桦与5个从小玩到大的朋友,集资几千元,租用了300多平方米的简陋厂房,再配上几个烤藤用的烤灯。他们取了一个大方的名字叫“联邦”。

　　联邦起初主要生产藤椅,后面由于藤原料的短缺,一个偶然的机会,1986年开始转战原木家具大市场。在那个物质匮乏的年代,家具以实用为主,沙发都是用块布蒙着,里面安几个弹簧包,千篇一律。“在大家没有设计的时候,联邦谈设计。”

(联邦线下体验品牌店)

　　《2019年互联网家装用户洞察白皮书》显示,装修行业主流消费群体中,90后群体占比高达38%;紧随其后的依次为占比30%的80后、占比18%的70后,以及占比14%的60后及其他群体。

　　联邦的设计中西合璧,端庄典雅,一直都是家具行业风格的主流。随着80后90后成了新的消费主流,在家具风格的选择方面有新的需求,更注重品质、环保,中意简约、个性等。整个家具风格设计改变,佛山大部分品牌陷入了迷茫期。

　　35年来,联邦始终围绕主流用户群体的真实需求和主流户型的变化,设计研发适销对路的产品。最近两三年,联邦的产品结构也发生了变化。以型号为F15803的电视柜为例,这款电视柜是用板木作主材,颜色为纯白色,而柜脚比起其他产品缩小一半,整体显得轻盈。在细节的处理上,采用45°切角,具有时尚的气息。

(联邦线上线下同款同价的轻时尚系列)

　　这些改变是基于天猫平台给出的数据做出的改变,年轻的消费者越来越倾向于简约的风格,浅色系受到追捧,边框、凳脚等细节所占空间要缩减。

　　杨剑林记得这款电视柜刚出厂的时候,抽屉是设计为按弹式。但天猫上消费者经常给出类似“按弹式抽屉坏了”的评价。评价在平台集中性的出现,消息迅速传到另一端,联邦在进行售后服务的同时,立即把按弹式改成了推拉式的把手设计,避免了造成更大的损失,及时挽回了在消费者心中的形象。

　　“之前想要了解顾客的实际需求得经过经销商,这转一道,信息缺损,沟通效率也要低很多,而这样能与消费者直接沟通,缩短了消费者信息反馈的路径。”杨剑林提到这一点显得有些兴奋。

　　一开始就从线上起家的优梵艺术更早地尝到天猫大数据的甜头。

　　与大多数家具企业不同,优梵艺术创始人Jacky一开始就选择在天猫开店,这种模式成本低、模式轻。2014年,电商还有是风口,有可观的流量红利。从一开始,Jacky就确定了产品的风格调性,做美和有品质的艺术家具。在当时低价的恶性竞争中,优梵艺术就像《巴黎圣母院》里的吉普赛女郎。

(优梵艺术产品实拍)

　　作为线上品牌,优梵艺术对于消费者信息反馈的把控比传统线下品牌更加直接有效。根据天猫大数据,优梵艺术了解不同时期的潮流,在保持原有的品牌追求上,及时根据市场需求作出设计上调整。所有的产品始终走在时代的前端,受到消费者偏爱。

　　2016年起,天猫运用算法推荐优质品牌,将值得消费者信赖的企业优先推给消费者。与潮水的走向相同,加上本身底子好,优梵艺术一骑绝尘。

　　2016、2017年度,优梵艺术年销售额连续两年实现同比增长400%。2017年618年中大促,优梵天猫销售额同比增长695%,天猫“双11”当日成交额同比提升260%。2018年“双11”期间,优梵艺术荣登天猫美式家具销量第一,仅用1小时52分便突破1亿元大关,单日销售额达到1.7亿元。

　　从机会性销售到追求长尾效果

　　今年,杨剑林觉得日子过得舒坦些,因为推行线上线下同款同价这事顺利很多。

　　由于家具低频次、高消费的特点,价格不透明一直是家具行业的隐疾。运输成本和市场竞争不同,不同的地区会根据实际情况选择不同的价格定位。加上这个行业经销商以机会性销售为主体,同一款产品在这家店与相邻另一个城市价格就可能相差上千块。虽然反复强调做长期买卖,树立品牌,但经销商还是追求短平快。

　　这是这个行业的通病,也是产业带中大多数企业面临的问题。但对于联邦来说,这块石头可以先放下了。

(联邦设计师与顾客沟通3D云设计方案细节)

　　从2016年起,联邦开始和天猫合作,进行同款同价的推动,到目前为止已经实现了5个系列全国统一价。在这之前,即使是在官网也没公布产品价格。

　　但统一价格这件听起来并不复杂的事,刚开始推动时却并不顺利,联邦八个分公司,意见不统一。面对这种情况,联邦重新调整价格,在消费者和各地经销商之间选择最合适的价格点。

　　除此之外,天猫对经销商进行培训,对他们进行思想上的改造,完善规则。今年3月,在经销商加盟会议上,阿里负责人特意赶来,“啪”往台上一站,讲新零售,讲线上线下同款同价能为经销商带来的价值,100多位经销商当场签了协议。

　　线上线下同款同价很快带来了实质性的好处。这个举措,使更多消费者从线上跑到线下,与线下店有更多的接触和联络,从购买一款统一价产品到在店里定制其他产品,产生了联动效应。经销商原本的思维开始松动,变得更加主动。

　　扩大品牌的声势

　　抛出一个问题给你,空调你会选择什么品牌,化妆品、衣服、剃须刀呢?这些问题你都可以立马回答,但问及沙发、桌子、椅子等家具,大部分人会迟疑一会儿。缺乏品牌影响力这是家具行业的通病,大部分产业带家具企业的品牌推广形式单一,停留在请代言人,在媒体投放企业新闻等传统方式。

　　在移动时代,消费者接收信息的方式发生改变,通过传统渠道传播的信息能够触达的消费者的少之又少,转化效果也非常有限。

(优梵艺术“美西之旅”艺术生活探索)

　　传统方式不再奏效,优梵艺术尝试不同的推广方式,玩出了花样。

　　在早期,Jacky就通过天猫提供的大数据了解到优梵艺术的用户以受过良好教育、追求美好生活品质的中产人群为主。在明确消费主体之后,结合自身品牌调性,优梵艺术组织了一系列品牌推广活动。

　　2017年,优梵艺术开展了“美西之旅”的活动,选出10位艺术生活探索家由美国洛杉矶出发,进行长达15天的66号公路的旅行。

　　在选择这次活动的参与者时,Jacky费了些心思。这10名队员分别是全球旅游达人、知名媒体人、CCTV纪录片导演、时尚博主等不同领域KOL,自带私域流量。这些达人的粉丝与优梵艺术的消费群体重叠率较高。优梵艺术通过他们在多种渠道分享自己在“美西之旅”这15天生活的点滴,扩大活动声势,获得潜在消费者的好感。

　　长达15天的旅行通过直播的方式呈现,并在天猫平台同步直播,还获得首页推荐和淘宝直播头条位置的免费流量。整个策划吸引10万多天猫用户点击观看。“美西之旅”活动为优梵艺术618大促导入了数百万流量。

　　线下店的智慧化

　　两年之前来联邦的线下店,与现在到店里,你会发现有些不同。顾客在付钱的时候,导购掏出POS机进行扫码支付。在这之前,导购更多的是记台账,记下姓名、电话、联系方式,产品等表面内容,再深的就没有了。

(联邦VRHome带你走进想要的家)

　　对于整个家装行业而言,消费者信息都是一次性的,每一次进店都是基于零的基础上进行盲目推销。这也导致了线下门店转化率低的问题。

　　杨剑林作为电商新零售部的负责人,经常组织团队与导购进行新零售培训,接受新的运营思想和实际操作,其中云POS机的使用是一个重点。

　　在支付的过程中,收录到店内消费者的信息,存储在后台。通过这些数据,分析消费者需求和消费习惯,帮助家具企业判断市场趋势,为品牌的产品开发、市场推广提供支持。除此之外,还可以根据消费者需求为他们推荐与他们关注相关的产品。家具产品消费频率低,这样的“反复出现”,可以增加用户粘性,维系与消费者联系。

　　联邦将传统的线下门店改造成与线上融合的新零售门店,而差不多时间,在电商成长起来的优梵艺术开始走到线下。

　　2019年3月,优梵艺术在杭州第六空间建立了一座艺术生活馆。这是优梵艺术第二家直营店,第一家直营店开在了广州。

　　“渠道不管是线上还是线下,流量都只会越来越贵。未来新零售的终端版就是尽可能降低渠道费用。”此外,Jacky 认为,“家具行业其实是最适合做OTO的,因为是最重体验的。线上线下打通,打造一个完整的闭环。”

(优梵艺术杭州六空1700㎡艺术生活体验馆)

　　但从线上走到线下并不容易,为了降低风险,得先做好全面的准备。因此,早在2017年,优梵艺术就与天猫展开了基于新零售的全面合作,打通了优梵艺术与天猫的系统,共享双方会员数据。优梵艺术线上渠道共计导入千万级流量,平均每天在10万左右,转化率能达千分之五,从线上到线下的流量成交率大于80%,大大降低获客成本及渠道成本。

　　Jacky在选址时并没有犹豫。优梵艺术在线上博取流量,并不在意街边的客流量。加上,西溪靠近阿里巴巴,能制造更多与同行交流的机会。

　　加强技术,提升消费者体验是另一个重点。

　　优梵艺术基于阿里巴巴的“智慧门店”的一整套产品和技术体系,六空店完成了阿里“零售+”和优梵的系统对接。店内设 46 块屏幕,打通阿里巴巴顾客大数据和优梵 SCRM 系统,将通过 AI 算法与消费者进行个性化交互,提供线下版“千人千面”的交互体验。消费者只需完成面部信息采集,店内所有的电子屏幕,会自主为消费者展示相匹配的产品或服务,展示的每一个场景都反映着生活态度,与这个粗粝的世界保持了一点距离。

(优梵艺术六空体验馆智能交互体验)

　　天猫家装行业总经理风弛曾在采访中说道,“纯线上或者纯线下都不能解决现在家具行业的问题,线上线下融合,是家具行业的未来,也是出路”。在天猫的协助和联邦、优梵艺术等头部品牌店的带动下,佛山家具产业进行新零售的探索之路将越来越明朗。